近年来，凭借劳动力成本优势、消费市场扩容及区域经济一体化进程加速，东南亚成为中国食品企业出海的重要目标市场。随着中国食品产业逐渐优化升级并加速全球布局，无论是传统的调味品、饮品或新兴的休闲零食、预制菜，中国食品在东南亚市场的出口规模持续扩大。下文将深度探讨当下东南亚食品市场特征及应对策略，助力中国企业优化出口方向、开拓未来市场。
中国食品出口东南亚规模与增长机遇
得益于优越地理位置以及多样化的产品供应能力，中国食品在东南亚市场展现出了强劲的竞争力。据《21世纪经济报道》数据，2024年上半年，中国对东南亚地区食品出口总金额已突破200亿元人民币，其中马来西亚、泰国和菲律宾进口额分别为人民币87.8亿元、61.9亿元、52.9亿元。在“一带一路”倡议和《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）推进下，中国食品企业出口机遇明显。
东南亚食品市场结构与消费趋势
消费市场与新兴品类
01消费市场潜力与结构升级
东南亚地区有约6.9亿人口总量，其中30岁以下人口占比70%以上，食品消费市场相当可观。 根据市场调研平台Mordor Intelligence数据：预计到2029年，东南亚餐饮服务市场规模将升至3490亿美元，年复合增长率（CAGR）达12.65%。此外，东南亚地区城市化进程持续推进，目前约51.2%的人口居住在城市地区，促进收入提升、生活方式转变（如丰富的夜间经济和社交需求），推动了消费结构升级。因此，这一地区人口对诸如休闲食品、即食食品、绿色食品等便捷化、多元化的食品需求也持续增长。中国食品企业精准把握东南亚年轻化、城市化带来的食品消费升级趋势，有利于在区域市场扩张中占据先机。
02 新兴市场增长
根据Bloomberg数据统计：2024年，东南亚九国零食的销售总规模为208亿美元，2019-2024年CAGR为2.1%。其中，印尼占38%，CAGR为+1.9%；菲律宾占19%，CAGR为+2.2%；越南占12%，CAGR为+5.8%。从体量上看，印尼为东南亚零食的核心市场，规模为79亿美元；而从增速上看，越南市场具备较大的成长潜力。
除此之外，东南亚地区对预制菜产品的消费也展现了增长趋势，许多中国食品企业也因应进入这一市场。据前瞻经济学人平台数据：2024年中国预制菜市场规模为5466亿元，同比增长5.83%。各地区预制菜市场更呈现产业集群发展，分别打造水产、肉禽调理品等特色产业链条，为出口海外提供多元选择。目前，多个地方政府已出台相关专项政策，如广东省政府早在2022年即发布《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》，以培育预制菜出口企业，并鼓励建立境外加工基地。而聚焦出口模块，广东打造了全国首个预制菜出口平台，助产品覆盖全球范围内2万家华人餐厅，通过联合研发、定制生产等方式实现本地化运营，进一步加深中式预制菜的国际渗透率。
政策环境与贸易壁垒
从政策层面看，东南亚多国政府积极推进RCEP战略实施，为中国食品进入东南亚市场提供贸易便利、实行最惠国关税，有力促进了双方相关产业增长。举例而言，2025年第一季度，中国与越南农产品贸易总额为30.1亿美元，同比增长15.6%，其中中国出口12.7亿美元，同比增长2.3%。
不过，中国食品企业在扩展商机的同时，也需留意相关政策限制，如据中国海关平台信息显示：
- 菲律宾对肉及肉制品、植物性食品实施国家准入管理，并制定允许出口国家名单；
- 越南等国要求进口食品企业通过注册或备案后才赋予进口食品产品权利，开展对应业务。
这些限制在保护东南亚进口国家的消费者权益的同时，对包括中国企业在内的外商提出了更高的合规性要求。
优化中国食品对东南亚地区出口策略
产品本地化与创新
东南亚地区具有高度民族多样性，消费习惯及饮食传统差异显著。中国食品企业进入东南亚市场时，可考虑本地化改良产品口味、包装设计，或迎合追求健康趋势，推出趣味、新鲜或具有特定健康功效的功能性食品产品。印尼市场调研机构Jakpat的报告显示：印尼地区70%的消费者愿意为有低糖、高蛋白标签的食品支付溢价。
此外，东南亚地区宗教信仰差异大，伊斯兰教、佛教、基督教等宗教人士融合生活。以伊斯兰教宗教人士为例，他们主要聚集在印尼和马来西亚，遵循伊斯兰教法，对清真食品有严格要求，只购买经过清真认证的肉类。
因此，中国食品企业在开拓东南亚市场时，需灵活调整食品产品生产策略和研发方向，以实现产品的本地化落地，建立长期的市场竞争力。
深化品牌营销
01本地化品牌建设与数字营销
对于中国食品企业而言，在品牌建设方面采取本土化策略十分重要，企业需突出产品特色与文化内涵，打造具有差异化竞争力的中国食品品牌。同时，也可强化数字营销策略，充分利用东南亚主流社交平台软件，通过短视频、网红合作、互动营销等方式，结合本地化内容精准触达目标市场消费群体。中国一家全产业链自主制造的食品公司，在东南亚实施“层次化红人投放”策略，聚焦印尼区域，通过结合具体休闲娱乐场景，与网红合作植入产品，产出创意爆款视频，视频最终播放量达350万，互动量20万，并在发布两周后拉动其品牌零食在印尼市场销售额同比增长15%。
02 多元渠道拓展与供应链优化
基于本土化营销策略，中国食品企业需线上线下双线布局。数据平台eMarketer统计，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达18.6%，线上渠道潜力显著。以例为证，一家中国休闲食品品牌与东南亚头部电商平台合作销售，在2025年春节大促期间，越南站订单量激增5倍，其中直播订单占比超50%。 另有一家中国零食品牌借助东南亚电商平台“闪购”活动，在泰国创下日销10万包的纪录。
在当下的东南亚地区，超市及便利店等线下传统销售渠道仍占较多比重，中国食品企业应注重建立本地化的合作关系，积极与当地零售商、供应商及政府机构合作，开拓本土市场。参与展会等B2B活动，精准对接企业客户，也是有效拓宽销售网络的方式。
优化供应链与物流
为提升竞争力，中国食品企业需加速优化东南亚本地化供应链，通过本地生产减少关税负担，缩短供货周期。目前，多家中国头部零食企业已在泰国、越南等国建设生产基地或海外仓，有利于降低生产与运输成本，提高响应能力，实现由“产品输出”向“产业链输出”的转型。据麦肯锡报告，中国食品企业的供应链优化使东南亚市场总成本平均降低18%，交货速度提升50%。
目前，东南亚食品市场潜力巨大，但伴随的挑战也不容忽视。在RCEP深化与消费升级作用下，中国食品企业需紧跟市场动态，灵活调整策略，在立足本土化创新、深化品牌营销、拓展多元渠道、优化供应链布局各项措施的同时，增强品牌信任度与市场竞争力，以实现在东南亚市场长期稳定的发展。
