“谷子”指动漫、游戏等IP衍生出的徽章、立牌、挂件等周边产品。在动漫展、主题快闪店或社交平台，“吃谷”（购买周边）、“晒谷”（展示收藏）已成为Z世代的潮流语言。中国一家头部社交媒体平台发起了“晒谷”投稿活动，截至2024年11 月29日，平台上谷子相关投稿已超492万。
作为成长于内容IP爆发期的数字原生民，Z世代在消费中表现出强烈的个性化需求和情感导向，对动漫、游戏、虚拟偶像等文化符号有强认同感，愿意为喜欢角色的周边买单。吃谷”这种轻量化的消费模式，精准契合了Z世代为情感付费的消费逻辑。无论是政府或企业，都正致力于增强“谷子经济”这一新兴消费形态的市场潜能，以高景气度重塑文化产品及玩具市场格局。
市场收益：小谷子撬动大需求
据央视财联社报道：2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，谷子经济”这一市场正高速增长，预计到2029年规模有望达3089亿元。
“二次元”主要指2D平面创作的动画、漫画、游戏、小说等内容产品。着眼当下，各类二次元展会成为连接二次元爱好者与文创产业生态的重要桥梁，其高客流量能大幅拉动消费。聚焦二次元主题展会的实际经济促进效果，在哔哩哔哩视频网站举办的大型线下嘉年华活动“BW2024展会”期间，百联ZX创趣场（国内首个二次元垂直商业体，是二次元爱好者的重要打卡地与消费目的地，承接大量参展人员）客流量同比激增238%，交易笔数上升337%，周边销售额同比增长131%。可见，这些二次元展会能有效辐射与拉动周边产业经济效益。
而以即时响应的周边餐饮、住宿等衍生消费为例，一家中国科技零售品牌平台2024年7月第一周数据显示，BW2024展会期间承办场地“上海国家会展中心”附近酒店搜索量环比上涨近360%，漫展带动酒店预订量上涨59%；上海国家会展中心周边5公里内、800元以下的酒店提前售罄率更高达20%。
市场动能：多方支持推进产业发展
01 消费主力：Z世代“情感消费”增强
Z世代的消费动机呈现了从“实用”到“情感共鸣”的转变，他们倾向于将IP周边视作表达热爱、获取情绪价值和构建身份认同的方式，例如“痛文化”（用二次元IP装饰打造服饰、汽车等个人用品或资产），即为一种二次元圈层社交的符号。2025年4月上海市消保委发布数据显示：2017年至2025年，国内泛二次元用户规模已从2.1亿激增至5.26亿。据灼识咨询数据，Z世代中泛二次元用户占比达95%，核心二次元用户占比达30%。
细分谷子各品类，据中商情报网：目前徽章市场规模占比约40%，其次为卡牌类，占比约为30%-40%，其他品类占比约20%。除品类丰富这一特点，谷子市场还具备产品单价低、消费者购买频率高的特点。据中国头部电商平台数据：一家二次元游戏供应商店铺，销量前三均为徽章产品，单价15元左右，消费者进入门槛较低，其易携带特性、易装饰特性促使“吃复数”（即批量购买某角色的一款周边）消费者的出现，该店铺徽章产品销量均在10万以上，反映出消费者对低价高频消费的强烈偏好。随着情感价值成为消费决策的重要驱动力，谷子市场有望持续依托Z世代的圈层粘性，向更丰富的文化消费场景延伸。
02 产业链支撑：从IP孵化到渠道销售
谷子经济的繁荣与完整IP产业链紧密相关。上游内容方（动漫、游戏公司）输出优质IP，中游衍生品开发商（如潮玩品牌、代工厂）快速响应设计生产，下游通过展会、线上平台、线下主题店触达消费者。值得注意的是，国产IP的崛起进一步降低了消费门槛，随着国产动漫、游戏等内容品质的提升，其衍生品更贴近本土消费者，在供应链成本控制、定价策略上的灵活性，以及对IP运营、开发和授权体系生态的逐步完善，推动谷子消费从“小众爱好”转向“大众潮流”。
中国政府、企业为进一步发掘“谷子经济”的文化产业价值，陆续投入建设相关文化产业园区。以杭州高新技术开发区动画产业园为例，已初步形成了创意策划、研发制作、衍生产品开发、服务外包、市场运营、教育培训、投融资和技术服务一体化的动漫产业链格局，截至2024年，基地文化及相关产业增加值达810.6亿元，数字文化企业营收占比超85%。此外，杨浦区作为上海二次元经济的重要承载区域，区政府也在发力“二次元品牌集聚区”建设，于2025年5月10日发布《杨浦区跨次元品牌集聚区建设工作方案》，提出率先打造数实融合、创新引领、优质原创的跨次元品牌集聚区。
聚焦中小企业，上海一家从事正版周边零售的文化传播公司，在税务部门“专项服务团队”“全链条税务辅导”支持下，2025年一季度享受小微企业增值税优惠超1万元；门店经营方面，该公司端午假期期间营业收入达5.5万元，店内日均人流量约4000人次，显示小型谷子店在政策服务与客流提升下的实际营收改善。
03 政策性支持：打开出海路径
2024年，中国国产IP交易额已占全球23%，一款国产热门游戏的海外周边收入占比达35%，标志着中国的二次元市场从消费市场向内容输出端的逐步转型。得益于产业链的演变，中国谷子乘势开启出海之路。中国一家手游厂商旗下爆款游戏，其全品类海外周边销售收入占总收入达42%；而一家中国跨境电商平台的“二次元专区”，2024年GMV增长高达350%。可见，国谷作为中国二次元文化的载体，大力推动了中国文化产品及玩具企业的出海进程。
根据《苏州日报》内容，为保护“国谷”企业创新力，政府各部门同步出台各项支持政策，例如苏州海关依托“苏关优服”服务品牌，组建专家团队开展针对知识产权海关保护备案专题培训，提升创新保护水平；同时，苏州海关部门开展“换位跑一次”活动，疏通国谷企业出口环节难点堵点。在政策支持与市场活力的双重驱动下，国谷承载文化输出需求，稳步从本土走向全球市场。
“谷子经济”的崛起是文化消费从“功能满足”向“情感共鸣”的升级，也是连接内容、消费者与市场的关键纽带。随着IP产业链的成熟与Z世代消费力的释放，谷子经济或将成为中国各产业发展新增长极，持续释放“小而美”的商业潜力。对企业而言，应积极借力谷子经济的风口，通过深度挖掘优质IP价值、精准洞察年轻消费群体的情感需求，打造从内容到消费的闭环生态，赢得文化产品及玩具市场新一轮增长的主动权！
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