当下的全球电子商务零售市场蓬勃发展，内地市场规模尤其庞大。根据国家统计局数据，2024年内地实物商品网上零售总额已经超过13万亿元人民币，占所有消费品零售总额四分之一以上(26.8%)。纵观各地分销商和贸易商纷纷拓展电商业务，以便捕捉线上消费者的购买力，尤其聚焦中国内地市场。中国内地不单是众多电商企业必争之地，也是香港企业开展跨境电商业务的主要市场。港商普遍认为，内地是全球潜力较高的电商增长市场，为了解内地消费者网购情况，香港贸发局经贸研究于2024年第二至第三季委托市场调查机构，向内地不同城市的2200位中产或以上消费者以问卷形式调查，以了解其网上消费行为，以及对香港产品的喜好，助力港商更好制定合适业务策略，以捕捉内地电商零售市场的商机。
调查结果重点
内地消费者网购特点
内地消费者网购频繁：平均每月网购4次，尤以一线(平均每月11.7次)及大湾区城市(平均每月11次)为然；其中，女性(10次)网购频率高于男性(8.8次)；以年龄划分，则30-49岁消费者的网购频率最高，平均每月11.2次；
综合电商平台是消费者网购的主要渠道：95%受访者利用综合/货架类电商平台网购，比例远高于其他渠道，如直播类/短视频平台(38%)、拼购类平台(32%)等。在网购跨境或进口产品，一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%表示利用天猫国际和京东国际网购国外/跨境/全球购产品，其后是抖音全球购(30%)和中国亚马逊(21%)等；
网购首要考虑「保真」及信誉：「保真政策」(15%)、「有信誉的商家」(11%)和「平台产品选择丰富」(9%)是最重要的网购考虑因素；
宣传推广是网购全新产品的最重要考虑因素：消费者在考虑购买全新产品/品牌时，无论是甚么地区、年龄或性别，最重要的考虑因素是宣传推广(88%)，其次为产品质量及设计(70%)，明显超越品牌(22%)及价格(17%)；
快速收到产品：内地消费者平均在下单后2天收到产品。这意味著进入内地电商零售市场须确保产品物流配送的效率，快速配送能力成为企业吸引当地消费者的重要竞争优势。
香港产品获内地网购消费者垂青
内地网购消费者普遍喜欢香港产品，尤其是消费水平越高的地区：总体而言，78%受访者在过去一年曾经网购香港产品。当中，一线城市比例达85%，二线城市78%，而三线城市(74%)和四、五线城市(68%)的比例较整体为低；
香港产品较受年轻消费者欢迎：年龄分布方面，有83%的18至29岁受访者表示过去一年曾网购香港产品，其次为30至49岁消费者(82%)，而50岁及以上消费者的比例较低(65%)；
高消费水平地区的女性消费者较喜爱香港产品：整体性别分布方面，男性(77%)和女性消费者(79%)差别不大。不过，在一、二线城市和大湾区，明显有较多女性消费者曾经网购香港产品；在三、四、五线城市，男性消费者曾经网购香港产品的比例则较女性消费者为高；
内地网购消费者对香港的商品、品牌或来自香港的网店，有不错的评价和满意度：相对于其他产品而言，在1至10分的选项中(1分代表非常差；10分代表非常好)，受访者对香港产品的平均评分高达7分。其中三线城市受访者给予的评分最高，达到9.2分，四、五线城市则为8.9分，显示香港产品在这些地区评价更高。年龄分布方面，18至29岁消费者对香港产品的评分最高，达到8.9分。性别分布方面，女性消费者的评分为8.9分，稍高于男性的8.6分；
内地网购消费者较多购买香港电子、奢侈品及时尚产品：内地消费者较喜欢网购的香港产品是消费电子及电器产品(72%)，其后是奢侈品(46%)和时尚产品(41%)。从地区角度看，大湾区消费者网购香港消费电子及电器产品的比例最高(79%)，一线城市的比例相若(78%)，四、五线城市(73%)紧随其后。香港奢侈品方面，一线城市(53%)、大湾区(52%)与二线城市消费者(51%)的比例相若；
网购香港产品当中，奢侈和电子产品的平均消费金额最高：每张订单平均花费最高的是奢侈品(平均订单金额7629元人民币)，其次为消费电子及电器产品(3263元)、母婴产品(2489元)、儿童产品(2439元)和美妆产品(2225元)；
含香港宠物产品、儿童产品、生鲜和食品及药品/保健品的平均订单金额高于整体水平：有网购香港产品的内地消费者，花费在儿童产品的平均订单金额较总体高24%；药品及保健品较总体高16%；宠物产品较总体高29%；生鲜和食品较总体高18%；
不同地区有网购香港产品的消费者当中，一线城市的受访者在多个产品类别网购的平均订单金额较总体平均为高：以产品类别划分，网购香港产品的一线至四、五线城市消费者会花费更多购买宠物产品。一、二线城市和大湾区消费者花费在儿童产品的金额较总体为高。美妆产品方面，一、二线城市消费者的平均订单花费较总体为高。一、二及三线城市和大湾区消费者，网购药品及保健品会花费更多。生鲜和食品方面，主要是一线和大湾区城市消费者的平均订单金额较总体为高；
内地消费者网购香港产品，最重视品牌形象、产品品质/安全和功能：例如，内地消费者网购香港奢侈品(40%)、运动产品(37%)和时尚产品(61%)时，最重视品牌形象；网购香港美妆产品(41%)时，最重视产品质地；香港药品、保健品(42%)时，最重视产品功效；网购香港的消费电子及电器产品时最重视价格/促销；
「香港品牌」在内地市场声誉优良，对内地消费者是信心保证：当问到最能形容对香港商品、品牌或产品的3个看法时，受访者普遍将「香港品牌」视为高品质和严格产品标准的象征，包括认为来自香港的产品符合严格产品安全标准(28%)、原用料/材质有保证(28%)、正品的保证(27%)、质量有信心(27%)和具时尚气息(27%)等；
内地消费者主要从品牌官方渠道获取香港产品资讯：内地电商产品的推广渠道十分多元化，可因应不同的产品考虑相关推广渠道。网购香港产品时，内地消费者主要从品牌官方渠道获取产品资讯和参考产品测评。例如，内地消费者网购香港的消费电子及电器产品(31%)、奢侈品(34%)、运动产品(34%)和时尚产品(26%)时，获取信息的主要途径是品牌官方渠道；而网购香港药品、保健品(34%)、美妆产品(32%)时，主要是参考产品测评。
善用香港优势，适应多元电商市场
内地消费者已习惯线上购物，平均每月网购9.4次，尤其是一线及大湾区城市，海量的本地和跨境营运商进驻各大电商零售平台，市场竞争异常激烈。根据香港贸发局的调查，内地消费者网购时首重真品而非价格便宜。
受访者普遍将「香港品牌」视为高品质和严格产品标准的象征，港商可善用优势，选择合适渠道销售。内地的电商产业成熟，而且不同平台的功能和市场角色不尽相同，例如新兴的「兴趣型」平台则以短视频、直播、贴文等销售方法成为企业提高网上流量的关键；传统「货架类」综合电商平台主要采用「人找货」的销售模式，超九成消费者在获取信息后选择在该平台下单购物。
在考虑购买全新产品/品牌时，接近九成内地消费者表示，宣传推广是其重要考虑因素，并会从多个渠道寻找产品资讯加以比较。聚焦宣传推广因素，正面产品测评、口碑/买家评价普遍是消费者的主要考虑依据，但三线及四、五线城市消费者最主要关注电商平台信息，50岁以上的除尤为关注口碑/买家评价之外，也会考虑正面产品测评及电商平台信息。港商须根据自身业务，选择合适渠道，以确保产品信息能有效到达不同的目标消费群。
另外，无论是本地或跨省购物，消费者普遍期望快速到货，要求越来越高。此外，网购消费力目前主要集中一、二线城市，但三线城市正逐渐成为市场焦点，可为香港带来庞大商机。
中国内地电商市场活跃，港商当以“香港品牌”为桥，锚准消费者趋势动态，借势跨境东风，精准触达贸易市场。